王涛最近喜欢上一个国货潮牌，一连在网上下单买了好多件。起初，他只是被舍友推荐，认为这个品牌的设计很好看，买回来他发现衣服质量也很好，瞬间化身忠实用户。除了衣服，王涛平时使用的手机、电脑等电子科技类产品，以及护肤品，都是本土品牌。王涛直言，他消费时更多考虑产品的实用性，国货在很多领域都凸显出其性能方面的优越性。

  在衣食住行用等日常消费领域，慢慢的变多的年轻人像王涛一样，青睐本土国货品牌，并成为国货的强力拥趸。阿里研究院今年上半年发布的《2021中国品牌发展报告》显示，90后人均国货消费已超越6000元，过去一年天猫平台上，00后国货消费的增速最快，超过50%。

  如果说国货老品牌借助民间传统文化尝试焕新，国货潮流1.0还在萌芽时代，如今随着00后审美与生活方式的不断迭代，国潮的边界与外延不断被拓宽。

  多位00后受访者都表示很钟爱于设计中带有中国民间传统文化元素的国潮单品，无论是围绕中国风展开原创设计的服饰，还是故宫系列联名款口红。国潮打通时空隧道将中华传统文明与现代潮流相融合，吸引了众多年轻人的目光。

  “我觉得（选择国潮）最主要的原因，在于一种文化上的情怀。”河北大学计算机系男生徐琰谈道，现在很多年轻人对中国民间传统文化特别感兴趣，设计中融入中国元素的国货产品，会大受年轻人欢迎。今年20岁的冯宇，近两年买了很多国潮鞋服，他喜欢那一些贴合中国的民间传统文化的设计，“这些元素会为衣服增添一些不一样的色彩”。他还购买过一些折扇、手账本一类的故宫文创产品，这些原本就自带传统色彩的物件，加上故宫的文创设计，被赋予了更深层次的内涵，迅速在年轻人中间形成一种潮流。

  李青最早接触的国潮也是故宫文创。平时就很喜欢古风元素的她，对故宫的文创产品有着很深的感情，认为这些不单单是商品，更代表着一种文化符号，“故宫文创产品在生产和消费过程中，会带有更多文化意义和价值”。

  徐琰承认，不光是设计独特，国货产品在价格这一块的优势，也是拥有大量年轻受众的一个重要原因，“国货相对外国品牌来说，价格相对较亲民”。李青回忆，她起初购买国货化妆品时并未刻意留意品牌，只是根据网上的评测，对照自己的需求去买，使用后她发现，国货化妆品不光质量好，价格也很好，从此成为国货化妆品的黏性用户。她举例说，很多女孩都喜欢用眼影盘，但面对国货和国外品牌两种选择时，如果质量都符合标准要求，但是考虑到价格这一块等综合因素，就会更倾向于国货。

  小惠对化妆品的研究颇有心得，是个很关注化妆品用料的“成分党”。她对国货化妆品的认可度非常高，尽管之前也买过一些国际大牌，但是她现在用的最多的还是还是国货品牌，“国货的用料很实在，非常好用，价格又很便宜，有如此高的性价比，为啥不去买国货？”她反问道。每当“618”大促或“双11”促销，她都会跟舍友一起，趁优惠囤货。

  跟李青、小惠有同样想法的年轻人，在大学生群体中不占少数，他们对价格更加敏感，相对平价的国货产品，渐渐占领了年轻用户群体的心智。

  与此同时，很多00后在购物时，更看重外观与颜值。哪怕在产品方面有短板，但是一些国潮化妆品不断出新，包装得也很漂亮，也容易抓住年轻人的眼球。“我们买东西，是要第一眼看上去就非常能吸引人的。现在很多国潮都添加了亮丽的色彩元素，会让年轻人产生强烈的购买欲望”，一名大二女生强调，国货只有一直在改进外观和包装，才更符合当代潮流和审美。

  尽管不少“国潮粉”极力推崇国货，但国潮当下仍面临一系列亟待解决的问题。其中被诟病最多的，就是一些国潮产品不注重修炼“内功”，营销过度，工业化商业化色彩过于浓厚的问题。

  随着国潮的概念日益深入人心，很多国潮单品水涨船高，价格也有了较大提升，引得很多大学生纷纷吐槽国潮产品“买不起”。冯宇一路见证了某国潮品牌鞋子的涨价过程，“开始的时候价格挺便宜的，设计得也很美观，但是后来感觉越来越贵了”。他提出，很多时候一些国潮品牌只是打着潮牌的噱头去营利，过多强调潮流，但产品本身实际上并不值那么多钱，“我觉得有点名不副实，并且还有部分存在抄袭国外设计的嫌疑”。冯宇直言，一些品牌在初创期，设计理念和创意思路都来自国外，他认为这种“捷径”，本质上还是照搬西方消费主义那一套。

  他特别接受不了一些生硬的本土化“创作”，比如在T恤上简单粗暴地印上老干妈元素的字样，“这并不是一种时尚，也称不上是制作精良的产品，而是一种噱头，它并没有在创作理念上进行一些深层次的思考和创新”。

  冯宇说，“国潮发展过快了，我感觉它并没有沉淀下来把产品做好，只是出于利益考虑。虽然迎合了一些年轻人的潮流，但过分追求效益，忽视产品内在的文化理念、文化符号，是难以获得长久发展的”。

  在中国传媒大学读大三的归云，认同国风与潮流“润物细无声”式的融合，诸如现在国内很多博物馆开发的文创产品；但她同时表示，通过一些缺乏质感的“粗制滥造的工业化制品”，要把国潮真正做起来是很难的。

  让归云难以接受的，不只是一些国潮的设计与质感，营销过度也是让她产生反感的一个原因，“首先还是要把控好质量关，如果本身质量还未达到它的价格标准。只是借助‘国潮’这个点就把价格抬高，就是一个炒作的噱头”。

  曾经在国潮消费中“踩过坑”的大二女生雁飞，对国潮的感情很复杂。此前她因为一家国货化妆品的广告而心动，在好朋友过生日时，送了一些眼影盘之类的彩妆产品作为生日礼物。但是后来才发现，虽然这家产品营销旗号打得很好，但是产品质量并不能够满足日常需要，从此“就再也没购买过这家的产品了”。

  对于这次不愉快的购物经历，雁飞解释说，很多人在购买国货之前，对产品质量并不了解，其实是看营销。雁飞认为，尽管国潮近几年的一些营销和公关策略做得比较好，但是无论打着什么样的旗号，背后还是要提升质量，满足受众的需求，“当它可提升质量，并且有很好的文化理念氛围的时候，受众市场就慢慢地形成了。一旦拥有了成熟的市场，就可以和一些国外大牌相媲美，而不是说仅仅是一个潮流，只是占据国内的市场”。

  国货如何一直在升级焕新，让年轻人从“情怀消费”走向惯性消费，依然值得思考。

  尽管王涛自己使用的是平价的国货化妆品，但是送给妈妈的礼物，依然是一些国际大牌，“国货护肤品在中低端市场的用户认可度可能比较高，但是高端市场，大家可能还是倾向选择一些国外的品牌”。他买过一些国潮鞋子，但是有的一年两年后就开胶了。

  归云认为，国潮发展的第一要务，就是要把控好质量，其次要琢磨如何把中国民间传统文化的元素更好地融入到产品中，归云觉得一些不伦不类的融合，某一些程度上只是设计上的炫技，只是看着好看，但是并没什么实质性的内涵，“设计者一定要明白什么是真正的国潮，国潮到底要传播啥东西，我觉得真正要传达的不是说一些具体的意象，而是应该通过设计把意境表达出来，这就够了”。在她的理解中，有很多中国元素都可以跟国货相融合，也有很多表达方式，比如裁剪、材质等，而不是局限于水墨、莲花、狮子头这些具象的元素。

  小惠和赵轩属于非常理智的国潮消费者，他们从大量的国潮单品中，选择最对自己最合适的。一种原因是出于品质考虑，他们关注的另一方面，则是国潮在设计方面的不足。小惠回忆前些年，国潮刚刚兴起时，很多品牌的设计都存在一定的相似性，无法让人产生记忆点，“这样的一种情况下就会更倾向于国外的一些品牌”。赵轩则很直白地指出，现在很多国潮跟风太多，缺少原创性，“只有将这一点改正，国潮才能够得到稳定性发展”。他比较推崇一家国潮单品，因为品牌和主理人传递了很多穿搭理念，对于潮流也有自己的理解，网店的售后也做得很好，从服装设计到运营细节，他都非常认同。

  雁飞憧憬国货发展到一个理想状态，“它不再仅仅局限于‘国货’，这是从国人角度去定义的比较狭义的概念，未来要真正跳脱出‘国货’这个词所赋予产品的意义，成为真正意义上的消费品品牌”，她说，国货的发展，需要更看重产品的经营，而不只是因为是国人自创的品牌，就可以走向国际，而是凭实力，真正和知名的国际大品牌去竞争。

  （应受访者要求，文中采访对象均为化名。中国传媒大学新闻学院郑沁雨 徐昳清 冯子珣 王振宇 张驰参与采访，对本文亦有贡献）